年初的时候,我在百分点的领导,让他们的算法工程师来找我,讨论如何把推荐系统的转化率提高。但是百分点已经做了很多年的推荐了,能在算法层面做的,都已经做了。

所以在和这个算法工程师聊了两句后,发现聊算法聊不过他,聊推荐也聊不过他,我就决定讲一些他不懂的,就是推荐的产品设计。(好机智)

算法的优化,可能提升10%,但是产品设计的优化,会直接决定你的位置,引来流量的大小。

我是以淘宝首页为例(甚至都不是淘宝整体),相对于业内这么多年来传统的推荐样式,淘宝首页的推荐,有了以下的新思路:

*组合式推荐,而不是单一式推荐,用更多的推荐形式,来覆盖需求。

*推荐的样式优化,让你更直接看到好的商品;

*整体规划,达到全屏个性化,来保证用户逛和购物流程的流畅性,整体性。

一、 组合式推荐,用更多的推荐形式,来覆盖需求。

第一个牛逼的地方在于,组合式推荐用各种筛选条件,捞回更多用户想要的商品,然后把结果给你,按优先级给你,按场景给你,你自己去你想要的场景里选即可。所以多种推荐放在一起,就形成了1+1+1>3的效果。

1、手淘首屏三四种不同的推荐模块:

先看我闺蜜从淘宝大会上给我发来的情报,对首页的几个个性化模块进行了区分。

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也就是在淘宝首屏,连广告也算的话,放了四五种不同的推荐模块,定位不同,展现方式也不同。

*有好货是百科攻略:

**给你一个喜欢的列表:如果看到一个很喜欢的点进去,全都是根据这一个商品的推荐。如右图下方的红圈圈起来的内容。

**左图是有好货的列表页,右图是点进去后的推荐详情,可以看到大段的描述。(提升推荐转化的细节设计)

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*必买清单是购物清单式的,由达人先做一次筛选,出来一个清单给你,以物品为主题;

*爱逛街更像一个时尚杂志,以场景为主题、时尚要素为主题、时间为主题等都。

*猜你喜欢,就是收割长尾流量。

如下图

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这里我只对少数模块进行了分析,如果有兴趣,可以挨个去分析一下,从推荐的引流,到推荐的落地页。

小密圈有人问我:不少人说互联网广告这么多年沉淀,没啥好做的了,不知你有什么不同意见。

如上,所有的推荐在引流和落地页的改变,都是可以用在广告上的。从第二节讲猜你喜欢的界面还可以看出,从用户接受信息的角度,广告和推荐已经不能明确区分了。这才是做的好的原生广告。并不是在信息流放个广告栏就叫原生了。

2、手淘首页全屏推荐模块

业内常用的推荐系统,主要的是多种算法混在了一起预测点击率,点击率高的,就给用户展示,顶多再有协同过滤等三四种形式。即捞回更多用户想要的商品,然后替你做了决定,给你哪几个。但是像淘宝这种,对不同的场景、内容形式等,都各自提供推荐,还组合在一起的,并不多。

如下,左图是淘宝首页的内容构成,右图是对首页的推荐类型做了一个划分。

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单独以用户对物品需求分类为例这一块来讲,覆盖了折扣、特色好货、热门等。

一个人在购买过程中,同时会有折扣的需求、优质商品的需求、对热门商品看看做比较的需求,甚至不同类目有不同的需求,比如买餐具时喜欢进口优质的,买床上用品喜欢中国质造的,而买洗衣液喜欢折扣的。

这才是组合式推荐相对单一推荐的好处,你的各种需求,都有专门的一个推荐模块来满足。

#插播一条广告#为了感谢我闺蜜从淘宝大会把情报传回来,替她的店铺做一下传播。她拿到了得到美国军工认证的防摔的手机壳的国内销售权,有核心的防摔技术,见到我们时就直接把手机往地下一扔。

复制这条信息,¥MXG1ZtofP8B¥ ,打开【手机淘宝】即可查看

二、 推荐的样式优化,让你更直接看到好的商品;

推荐做了这么多年,还有什么样式优化呢?看一下淘宝的猜你喜欢模块,思路是:我并不是把商品推荐给你,而是整合了网站各种资源,从各种资源中推荐出好的商品给你。

1、 推荐理由:已购买用户的评论,是不是让你觉得商品更可信?

2、 推荐店铺。看那明晃晃的三个大皇冠。

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3、 推荐了一个原生广告。也就是把广告和内容一起混杂着给你,又毫无痕迹。

4、 推荐了一个商品清单,也可能是原生广告。

5、 淘宝给这个商品打了个标签“精选”,然后再推荐给你。

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三、 首屏全部个性化,保证了用户路径的流畅性

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淘宝从上到下每个模块,都是根据个性化推荐来的。在第一屏,就可以看到大概四分之三的区域是我感兴趣的(红色和黄色线圈起来的地方),京东:第一屏没有我感兴趣的。

(当然淘宝头条按说应该也是针对我的喜好推的,但是推送的这个精准度实在太差了,所以我就圈成了黄色。)

淘宝首页(除猜你喜欢外)有7屏,每屏都有四分之三是我感兴趣的内容,到第八屏,全都是我感兴趣的内容(理论上,因为不精准是算法的问题,今天不讨论,就讨论产品设计)。

京东首页(除猜你喜欢外)有8屏,每屏有八分之一或者更少可能是我感兴趣的内容。

嗯,在淘宝买东西,我从上到下都在看我喜欢的,在京东买东西,我要穿山越岭,翻阅八屏,才能看到专门为我准备的,每翻一屏,都可能放弃。

这真是一个大刀阔斧的改进啊! 网站的流量从首屏开始衰减特别厉害,越早开始做个性化推荐,越快实现跳转就很重要。

我当时有一段时间研究京东,每天打开,但是几分钟后就看不下去了,但是每次逛淘宝,都会至少十几分钟到半个小时,从有好货开始,到必买清单、以及最下面的猜你喜欢等等。

后来我就分析,这是为什么呢,才发现原来是产品设计的问题。

在业内之前的产品中,推荐可能更多是用于长尾用户需求的满足,是购买过程中的一个增量,放在用户查看和购买的路径中,比如商品详情页,购买成功页等,即使当年的先进者亚马逊,手机亚马逊的推荐,在首页,也是五屏之后。只有淘宝,才正视了用户逛的需求,才敢把最大的流量给推荐,也让用户享受到了全程的贴心购物体验。

请问,当我想买一件500-1000左右,设计感好的风衣的时候,淘宝从上到下,给我准备了好几件这种风衣,并且连风衣的配套—羊毛衫、小白鞋等,一起给我准备好的时候,是一种什么样的体验?

而在这个过程中,我根本不感兴趣的,比如更高价位或者更低价位的风衣,比如电脑或者手机,我根本看不到,也不会受到打扰,是一种什么样的体验?


杨楠楠:跃盟科技数据产品经理 微信号:nannany 就职于信息流广告平台公司,从事文本挖掘、用户画像、报表系统等数据产品工作。之前电商公司负责过搜索、BI系统、流量系统,数据策略类和数据分析类产品设计都很熟悉。

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